2013年上半年,国内电子商务行业邮件营销TOP3企业的整体表现是:平均独立打开率为24.32%,是该行业的行业基准2倍多;平均独立点击打开率为33.93%,高出该行业基准10个百分点;平均独立点击送达率为8.25%,是该行业基准的3倍。部分领先的电子商务企业已经从品牌邮件营销逐渐转向个性化邮件营销,更加重视用户数据细分、行为数据挖掘、个性化邮件。具体策略体现为:
◆ 重视搜集及积累自身会员数据,对用户数据进行属性、行为、活跃度等多轴度细分管理。
◆ 丰富邮件产品线。建立以促销邮件为主体 ,配合资讯类邮件、系统类邮件等多类型的邮件产品布局。
◆ 增强系统策划性。改变以往分散的邮件营销思路,讲究大到各邮件产品、发送频率、投递时间等无缝衔接搭配,小到邮件主题、内容等的策划创意,提供给用户最佳的阅读体验。
◆ 使用富媒体邮件。在邮件中融入先进的Gif、邮件动态效果、视频等设计理念及技术,创建视觉优美趣味愉悦的邮件。
◆ 开展自动化智能化邮件营销。通过实现CRM与邮件营销平台的对接,利用自动触发邮件实现基于各个维度及用户喜好的个性化邮件的发送。
国内电子商务在邮件营销中表现最为突出的TOP3企业,整体上获得了较高的邮件营销绩效转化,其最佳实践得益于:
◆ 以用户为中心,搭建了较为完善合理的邮件营销体系流程,注重用户体验度。
◆ 利用邮件营销自动化智能化,降低营销成本,发送“千人千面”的个性化邮件。
◆ 多渠道联动。通过邮件结合微信、短信、二维码、APP推送通知等多媒介,完善会员e-ID数字身份,并根据各媒介特质,实现了基于渠道、内容、时间等多元素的较为个性化的多渠道营销。
◆ 适应移动互联网用户需求,开始利用响应式邮件,改善移动端体验。
◆ 优化邮件退订页面。提供醒目的邮件退订按钮,并通过帮助用户重置发送频率、偏好选择,以及情感挽留等策略,有效挽留即将退订用户。
邮件作为电商网站最直接和最主要的流量来源之一,在用户将商品添加到购物车的几率(10.51%)、平均页面浏览量(9.02)、流量转化率(3.19%)上均处于最高数值,邮件带来的平均订单价值为83.72美元。尽管国内电子商务TOP3企业的表现不错,但由于在人力、资源、经验和技术等方面的缺乏,依然无法充分高效利用邮件与多渠道的融合提高营销效果。群发邮件、缺乏个性化、邮件产品线单一、高发送频率等弊病,影响了国内电子商务行业的整体邮件绩效转化水平。